见习记者 丁琦 华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 于建平 北京报道

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日前，2022年卡塔尔世界杯揭幕战已在巴伊特球场开踢，狂热、荣誉、男性对于车企而言，再没有比这更容易打动潜在用户的心了。由此，世界杯也成了全球企业们竞相争夺的营销关键窗口期。

据不完全统计，入围本届世界杯的32支国家球队中，共有15支球队获得了车企的赞助，这些车企包括现代、大众、丰田、日产、宝马、菲亚特、上汽名爵和广汽三菱等传统车企品牌。出手次数最多的是大众，一共赞助了7支队伍。而全球汽车制造商丰田也赞助了卡塔尔和加拿大两支球队。宝马和索菲亚也采取了类似的策略，分别赞助了世界排名最靠的两支球队。在自主品牌方面，MG汽车成为了威尔士球队的官方合作伙伴。似乎每家车企都想绑定“卡塔尔世界杯”这个超级IP。

值得一提的是，在备受瞩目的卡塔尔世界杯赛场上，现代汽车集团给全球观众留下了深刻印象。赛场边频繁滚动的Kia EV6 GT的广告显得格外亮眼，不仅如此，现代还提供给几百辆服务保障车供赛事使用，可以说，现代汽车集团在此次世界杯上是风头十足。

热衷赞助世界杯

公开资料显示，本届世界杯的最高层级“FIFA合作伙伴”共有七家，其中现代汽车就是唯一一家汽车厂商。现代汽车已经是第六次赞助世界杯，拥有起亚、现代等品牌的现代汽车每赛季的赞助金额超过一亿美金。

除了重金夺得FIFA合作伙伴，现代汽车在世界杯期间为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆官方用车。其中包括纯电动汽车IONIQ(艾尼氪) 5、Santa Fe混合动力汽车(胜达混动版)和氢燃料电池巴士Elec City等。

现代汽车不仅大手笔赞助2022年卡塔尔世界杯，还押注两支球队。不仅赞助本国韩国队，还赞助欧洲的克罗地亚队，可谓是本届世界杯的“大金主”。

事实上，早在1999年现代汽车就以15亿欧元的“天价”首次成为2002韩日世界杯官方赞助商。在世界杯举办后，现代汽车在美国市场总销量便大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。2005年，现代汽车首次入选知名品牌咨询公司Interbrand推出的“全球100强榜单”，品牌价值也从2005年的35亿美元上涨到2022年的173亿美元，排名全球第35位。

在2010年南非世界杯上，现代汽车成为此届世界杯组委会独家汽车赞助商。当世界杯每场比赛球队乘坐的客车抵达场馆时，车身的宣传标语便被通过电视直播方式传送至全球数以亿计的观众面前。

尝到甜头的现代汽车，继续大手笔赞助2022卡塔尔世界杯，这也是为什么我们在此次卡塔尔世界杯赛场上看到了Kia EV6 GT的广告了。

而与现代汽车一脉相承的北京现代，20年间也不断绑定世界杯这个超级IP，进行多方面营销尝试。

独立汽车分析师李旭之认为：“其实不懂汽车营销这个行业的人比较难以理解为什么车企要绑住世界杯这个超级IP，但是从现代汽车来看，将体育营销作为长期布局，持续性的战略规划，向公众呈现出系统又完整的赞助品牌形象，似乎是个双赢局面。”

现代集团中国市场遇“囧境”

“对于处在激烈竞争态势下的汽车品牌来讲，世界杯是全球瞩目的世界顶级赛事活动，对塑造品牌形象、提升品牌声量、提振市场表现或有一定助力。尽管现代汽车多年参与赞助世界杯尝到了甜头，但在中国消费市场，用户买不买单仍是未知。” 李旭之对记者表示。

今年是中韩建交30周年，也是现代集团进入中国市场20年。尽管现代汽车曾表示，在华总投资185亿美元，并始终将中国视为全球最重要的市场之一，但现代集团在中国市场上已然被排除在主流赛道之外了。

据乘联会统计，曾经年累计销量可突破170万辆的韩系车，如今在中国市场的份额已跌至1.5%，今年或将跌破30万辆。而北京现代的销量已经六连跌，数据显示，2016年，北京现代全年销量114万辆。2021年，已滑落到38万辆，北京现代年销售下降76万辆只用了4年时间。

无独有偶，现代集团旗下的另一品牌悦达起亚曾在2016年达到年销65万辆的巅峰，但2017年就大跌到36万辆，到了2020年，销量下跌到25万辆，到2021年，仅剩下16万辆。2022年1——10月，悦达起亚累计销量只有7.8万辆。

可以看出，现代汽车在华的市场表现与其在世界杯上豪掷千金的表现相比极不相称。

汽车分析师李伟对《华夏时报》记者表示：“现代汽车在中国市场受阻并不是因为现代汽车越来越差，从市场来看，现代汽车集团在全球销量已经升至全球第三，其在中国销量不好的主要原因是不重视中国市场。以伊兰特为例，韩国始终不愿意将最新的产品拿到中国来销售，做工、动力都与北美及其他海外市场相差甚远。尤其北京出租公司集体采购后，哪个消费者都不愿意买一款出租车同款车型。”

也有业内人士认为，北京现代销量下滑的另一个原因是管理不当。《华夏时报》记者调查发现，北京现代的用人方式似乎一直存在问题，过往的常务副总经理如走马观花，任职时间短、工作经验不足、履历不对口的情况时有发生。

2017年，陈桂祥担任北京现代常务副总经理，短短一年时间就让北京现代出现重大转折。但其后北京汽车研究院院长、采购中心主任刘宇接替了陈桂祥，刘宇接手后恰好又赶上北京现代产品空档期，也就使得刘宇接手的这两年，北京现代每况愈下。

李伟认为：“近期，走马上任的北京现代集团常务副总经理吴周涛更像是‘紧急救火队员’。比起吴周涛如何创造出有价值的品牌形象，力挽狂澜地让消费者买单，现代汽车拿出诚意似乎更让人期待。”

多次尝到赞助世界杯甜头的现代汽车，在世界杯散场之后，如何更好地在中国这个全球最大的汽车市场发力，应该是其要考虑的重要问题。

责任编辑：李延安 主编：于建平